Voksne velkomne: LEGO søger også vækst med en voksen kundekreds

I anledning af det sidste Fan Mediedage, Inviterede LEGO næsten alle sider og grupper af voksne fans til en minikonference for at diskutere gruppens marketingstrategi, når det kommer til at tiltrække flere og flere kunder med stærk købekraft: voksne. Jeg giver dig de vigtigste punkter med nogle mere personlige kommentarer.

Det er ingen hemmelighed, at LEGO har en lang historie med at tilbyde produkter, der appellerer til en voksen kundekreds, der har råd til at bruge flere hundrede dollars på et plastkonstruktionslegetøj. Producenten anslår, at 20% af den nuværende kundekreds består af voksne, og at denne andel kan stige markant i 2020. Vækstpotentialet er der, det skal stadig gives midlerne til at udnytte det.

Selvom kurven fortsætter med at vokse støt, er denne forventede andel af voksne kunder, der forventes i år, ikke kun resultatet af LEGOs bestræbelser på at tiltrække flere og flere forbrugere, der har råd til at bruge en formue på legetøj. Luksusvarer, de forskellige indeslutnings- og trafikbegrænsningsforanstaltninger truffet på verdensplan i første halvdel af 2020 havde også deres rolle at spille. Oppustelige pools sælges bedst om sommeren, dunjakker om vinteren og LEGO'er, når der ikke er andet at gøre end at blive låst inde i huset.

LEGO har også fundet ud af, at mange voksne ser sine produkter som kun børnelegetøj, og at en betydelig del af disse potentielle kunder ikke føler sig direkte målrettet af producentens tilbud. Hos LEGO konkluderer vi derfor, at disse voksne ikke ved, at kataloget er fyldt med produkter, der ikke desto mindre er designet til et ældre publikum end det klassiske sortiment beregnet (i princippet) til børn.

Som reaktion på denne observation har LEGO besluttet at give sig selv midlerne til at forføre denne kundekreds af voksne, der potentielt er sammensat af fans, der er nostalgiske efter et legetøj fra deres barndom, sports- eller bilentusiaster, der er klar til at investere i afledte produkter, folk på udkig efter en kreativ hobby, osv ... ved at stole på de forskellige løftestænger, der giver dem mulighed for at sælge produkter og ved at standardisere det grafiske charter, der gør det muligt at identificere alle de referencer, som de er direkte målrettet mod.

Produktets offentlige pris er også generelt en relevant indikator, når det gælder at bestemme, hvem det primært er til, men for LEGO er det frem for alt et spørgsmål om at flirte med voksne, der ikke nødvendigvis ved, at mærket tilbyder produkter designet til at underholde dem og opfordre dem til ikke at se mærket som kun en producent af legetøj til børn.

Og sådan blev den nye globale emballeringsstrategi født, som vi var i stand til at opdage med nogle nylige produkter som LEGO Star Wars-sættet. 75275 A-Wing Starfighter, referencerne 75274 Tie Fighter Pilot Hjelm, 75276 Stormtrooper hjelm et 75277 Boba Fett hjelm eller sættet 10273 Hjemsøgt hus : produkt præsenteret på sort baggrund, let identificerbart partnermærke eller licens og 18+ omtale for alle og gruppering af produkter i et dedikeret afsnit.

Du ved, så dette er universet, der hidtil er stemplet "Skaberekspert"der hovedsagelig bærer byrden af ​​denne strategiske ændring hos LEGO, som derfor finder, at den farvede emballage af de forskellige produkter i det hidtil markedsførte sortiment var for tæt på sætene beregnet til børn og kunne bidrage til at opretholde en vis forvirring i hylderne nogle butikker.

Men hovedvinklen i den strategi, der implementeres af LEGO, er andetsteds: producenten fremhæver den næsten "terapeutiske" funktion af sine produkter med deres afslappende kraft eller deres evne til at give os mulighed for at flygte og tilbyde os et øjeblik af afslapning. Ro i vores stadig mere sammenhængende og hektiske liv. Budskabet er klart: Mens LEGO-klodser tillader børn at udvikle deres motoriske og kognitive færdigheder, har de også dyder, der går langt ud over den simple fornøjelse at lege for voksne.

LEGO har altid forsøgt at promovere sine produkter til forældre ved at give dem dyder, der går langt ud over deres primære funktion, og det er derfor ikke overraskende, at mærket bruger den samme proces til at forføre et voksent publikum.

Dette argument fremsættes også regelmæssigt af en hel række berømtheder, der deler deres nye lidenskab på sociale netværk ved at antyde, at denne sjove aktivitet også er god for deres velbefindende og deres mentale balance. Tag ikke fejl, nogle af disse "spontane udtalelser" er naturligvis kun resultatet af kampagner sponsoreret af brandet.

Da det ikke rigtig er hensigtsmæssigt at bruge ordet "uddannelsesmæssig" i sammenhæng med denne strategi rettet mod dem, der længe har været ude af skolen, vil det "terapeutiske" aspekt gøre. Det giver plastiksten yderligere kraft og gør det muligt for mærket at blive placeret som en "naturlig" løsning på vores tids problemer, såsom stress eller angst.

Ved at forsvare sig lidt bagefter under konferencen for at ville gøre for meget på dette punkt bruger LEGO ikke desto mindre næsten alle de termer, der normalt bruges, når det kommer til at lægge en stor dosis velvære i sin kommunikation: afslapning, kamp mod angst , fokus og koncentration, genopladning af energi, positiv energi, balance osv ... Denne markedsføringsproces er ikke ny, men dens effektivitet skal stadig bedømmes med målklientellet, der allerede er overvældet af meddelelser og produkter med lignende dyder.

Den nye strategi for forførelse af voksne kunder vil derfor indebære en æstetisk standardisering af det sortiment af produkter, der skal sælges til dem, og en omgruppering af dette tilbud i hylderne ved at fremhæve produktets kvasi-medicinske dyder, men også ved at udvide temaerne adresseret. Biler, motorcykler, bygninger eller endda de (meget) store skibe fra Star Wars-universet er gode, men det tager lidt mere at forføre dem, der ikke er ubetingede fans af Star Wars-universet. vroom-vroom eller kirkestol.

Producenten afslører ikke alle sine kort for øjeblikket, men indikerer stadig at udforske sportens verden, et tema, der allerede er behandlet med sættet. 10272 Old Trafford - Manchester United, musik: vi ved, at en partnerskab med Universal Music er underskrevet, og kunst og dekoration med især en række store mosaikker til at bygge iscenesættelse ifølge de seneste rygter, Marylin Monroe, Beatles eller endda Iron Man, og som vi for øjeblikket ved, at hver reference vil blive solgt for mere end hundrede euro.

Kort sagt, LEGO ved, at dens vækst også afhænger af udvikling, standardisering og promovering af dets produktsortiment beregnet til voksne. Ved at tilføje en stor slev af livsstil og ved at præsentere sine produkter som en løsning på nogle af problemerne i vores nuværende samfund håber producenten at overbevise flere voksne om, at LEGO klodser er meget mere end bare legetøj.